Возвращение к нормальности

В январе Axios сообщили о развивающейся тенденции в корпоративной Америке: компании стали отказываться от инициатив в области разнообразия, равенства и инклюзивности (DEI), ставших для них «минным полем». После многолетнего роста инициатив DEI, последовавшего за смертью Джорджа Флойда в 2020 г., компании начали сворачивать эти программы. Риски оказались слишком высокими, особенно в ожидании политически напряженного избирательного сезона на фоне усиливающихся нападок со стороны консерваторов, нацеленных на «пробужденные» корпорации.

Axios не ошиблись в своей оценке тренда. В июле John Deere объявил, что сворачивает усилия в области DEI и прекращает спонсировать «социальные или культурные мероприятия». Его заявление последовало через неделю после того, как Business Insider сообщил, что Microsoft уволила всю свою команду DEI. Решение Microsoft, в свою очередь, было принято через несколько недель после того, как компания Tractor Supply решила прекратить свои социальные активистские инициативы на фоне кампании в социальных сетях, направленной против нее.

Противодействие DEI было настолько сильным, что сам термин, похоже, уходит в прошлое. DEI – это лишь один из видов корпоративного социального активизма, который проявляется в разных формах, в том числе в виде своего рода «родственника» – экологических, социальных и управленческих принципов (ESG). Оба понятия в какой-то степени входят в корпоративную социальную ответственность (CSR), идею о том, что корпорации обязаны учитывать социальные и экологические факторы в своих бизнес-моделях.

Если вы задаетесь вопросом, почему у Burger King имеются рекламные ролики о климатических изменениях и «коровьих газах», а реклама Bud Light сменилась с участия Родни Дейнджерфилда и Боба Юкера на транс-активистку Дилана Мулвани, то это происходит из-за CSR. Идея о том, что корпорации должны бороться за социальные цели, в последние годы приобрела такую силу, что активизм начал мешать компаниям выполнять их основную задачу – получение прибыли путем обслуживания клиентов.

Решение Bud Light включить Мулвани в рекламу стоило компании 1,4 млрд долл. потерянных продаж и продемонстрировало опасность того, что корпорации могут потерять свою основную клиентскую базу, если будут слишком рьяно вовлекаться в социальный активизм, особенно в кампании, отталкивающие их собственных потребителей.

Недавно такие фирмы, как Chick-fil-A, подверглись критике со стороны прогрессивных активистов за поддержку традиционного брака. В ответ сторонники культурной вой­ны справа стали действовать аналогичным образом.

Консервативные лидеры мнений делают особый упор на привлечениe внимания к «пробужденным» корпоративным инициативам – кампании по борьбе с привилегиями белых, целям по изменению климата, мероприятиям LGBTQ и т. д. Самые успешные из них, такие как Робби Старбак, который инициировал кампанию против Tractor Supply и John Deere, сосредоточили свои усилия на корпорациях с консервативной клиентской базой. Tактику Старбака можно поддерживать или не поддерживать, нo oчевидно одно: компании всё чаще сталкиваются с рисками социального активизма, и угрозы теперь исходят oт обеих сторон политического спектра.

Идея о том, что у бизнеса есть обязательства, выходящие за рамки интересов акционеров, работников и потребителей, восходит, по крайней мере, к книге Говарда Боуэна 1953 г. «Социальные обязанности бизнеса». Боуэн, экономист, занимавший пост президента Гриннелл-колледжа и Университета Айовы, считается крестным отцом корпоративной социальной ответственности. «CSR может помочь бизнесу достичь целей социальной справедливости и экономического процветания, создавая благосостояние для широкого круга социальных групп, помимо корпораций и их акционеров», – писал он. Это версия «капитализма заинтересованных сторон» – идеи о том, что корпорации должны учитывать интересы не только клиентов и акционеров.

Со временем появились и другие вариации капитализма заинтересованных сторон, включая ESG, который возник как результат отчета 2004 г., инициированного ООН, группами по управлению активами и банками. Целью было «разработать рекомендации и руководящие принципы для более эффективной интеграции экологических, социальных и управленческих вопросов в управление активами, брокерские услуги и сопутствующие исследовательские функции». Эти «руководящие принципы и рекомендации» со временем превратились в глобальную структуру ESG, которая оценивала публичные компании по критериям «социальной ответственности». Хотя система оценки ESG известна своей непрозрачностью, ясно одно: небольшое количество рейтинговых агентств получило право определять, какими ценностями должны обладать корпорации, и наказывать их за отклонение от этих стандартов.

Это объясняет, почему такие компании, как Tractor Supply, известная продажей сельскохозяйственного оборудования и кормов для животных фермерам, разработали амбициозные планы по сокращению выбросов на 50% к 2030 г. и достижению «нулевого углеродного следа» к 2040 г. (в дополнение к другим социальным целям). Эти планы отменены, и СМИ в шоке.

Социальный активизм теперь таит в себе не только награды, но и риски, особенно в свете краха движения ESG, которое в начале этого года потеряло 14 трлн долл., когда управляющие активами, такие как BlackRock и Goldman Sachs, решили отойти в сторону.

Многие американцы, вероятно, считают, что у корпораций должны быть социальные обязанности. Однако представления о том, какими они должны быть, обычно очень разные.

Недавно я был в церкви, и пастор рассказывал о своем друге-предпринимателе, который был вдохновлен тем, как он может использовать прибыль своего бизнеса для распространения Евангелия. Я подозреваю, что многие люди, поддерживающие CSR, были бы возмущены тем, что корпорации используют свой бизнес для распространения религии, так же как многие религиозные американцы возмущены тем, что корпорации поддерживают „пробужденную» повестку.

Хотя корпорации имеют право внедрять свои ценности на рабочем месте и поддерживать социальные и религиозные программы, у них нет общественной обязанности делать это. Более того, существуют веские причины, по которым они не должны этого делать.

Лауреат Нобелевской премии по экономике Милтон Фридман написал, пожалуй, самое известное опровержение CSR. В статье 1970 г. в New York Times Фридман обвинил сторонников CSR в «проповеди чистого и неподдельного социализма» и назвал их «марионетками интеллектуальных сил, подрывающих основы свободного общества». Фридман понимал, что у корпораций нет иной социальной (или религиозной) ответственности, кроме как служить своим потребителям и приносить прибыль. У них нет обязанности распространять религию, поддерживать разнообразие, бороться с изменением климата или продвигать равенство. Эти ценности могут быть весьма достойными, но их продвижение не является задачей корпораций. «Существует одна-единственная социальная ответственность бизнеса – использовать свои ресурсы и заниматься деятельностью, направленной на увеличение прибыли, – писал Фридман, – при условии, что он остается в рамках правил игры, то есть участвует в открытой и свободной конкуренции без обмана или мошенничества».

Это самый известный элемент доктрины Фридмана, но я не думаю, что он и самый важный. Самая важная фраза – предостережение Фридмана о рисках отклонения от этой модели, которое он высказывает в начале того же абзаца.

Доктрина «социальной ответственности», если воспринимать ее всерьез, расширила бы сферу действия политического механизма на любую человеческую деятельность. Она не отличается по своей философии от откровенно коллективистской доктрины. Она отличается лишь тем, что утверждает, что коллективистские цели могут быть достигнуты без коллективистских средств.

Это и есть настоящая опасность CSR, капитализма заинтересованных сторон или любых других концепций, которые стремятся заменить капитализм коллективистскими системами, подрывающими права собственников: они несут риск распространения политики на частнyю жизнь за пределы надлежащего масштаба.

Одним из признаков тоталитарного общества является использование публичных и частных рычагов власти для обеспечения приверженности государственным догмам, и Фридман был не первым, кто осознал потенциальные опасности корпоративного социального активизма. В 1958 г. немецко-американский экономист Теодор Левитт предостерегал от замены мотива прибыли корпоративной благотворительностью.

Проблема нашего общества сегодня заключается не в том, что правительство становится игроком, а не судьей, или что оно превращается в колосса социального обеспечения, вмешивающегося во все аспекты нашей жизни. Проблема в том, что все крупные функциональные группы – бизнес, рабочая сила, сельское хозяйство и правительство – пытаются превзойти друг друга, вмешиваясь в то, что должно быть нашeй частнoй жизнью. Каждая из них стремится распространить свою тиранию на как можно более широкий круг институтов, людей, идей, ценностей и убеждений, и всё это ради осуществления того, что эта группа считает лучшим для общества. Именно это и сделал капитализм заинтересованных сторон, что и является основнoй причинoй, по которой сегодня культура насыщена политикой. Корпорации, приняв идею Боуэна о том, что они обязаны стремиться к «социальной справедливости», помогли стереть грань между частной и публичной жизнью.

Хотя многих американцев тревожит отступление корпоративной Америки от социального активизма, на деле это знак того, что природа восстанавливается. Такой шаг, вероятно, не только поможет компаниям улучшить финансовыe показатели, но и позволит им более эффективно обслуживать клиентов. Исключение политики и «социальных обязанностей» из корпоративных заседаний, уставов и сообщений может привести к более гармоничному обществу.

 

Джон МИЛТИМОР

Перевод с англ. Наталии Афончиной (mises.in.ua)