Мастер манипуляции, или Искусство управления людьми

Слово «пиар» в наши дни стало одним из самых популярных. Интерпретаций понятия PR – public relations (связи с общественностью) – существует множество, и они порой противоречат друг другу. Однако у специалистов в этой области нет сомнений в том, что решающий вклад в пиар как науку и профессию внес Эдвард Бернейс. Его называют «кукловодом человеческих душ» и отцом современных пиар-технологий. Он же считал себя «специалистом в области известности № 1». В 1990-е гг. журнал Life включил Бернейса в список «100 самых знаменитых американцев XX столетия».

Эдди родился 22 ноября 1891 г. в еврейской семье и был «дважды» племянником отца психоанализа Зигмунда Фрейда (его мать – сестра Фрейда, а отец, венский коммерсант Луис Бернейс, – брат жены Фрейда). Когда мальчику исполнился год, семья эмигрировала в США и поселилась в Нью-Йорке.

В 1912 г. Бернейс окончил Корнельский университет по специальности «сельское хозяйство», но сделал выбор в пользу журналистики. Однажды кто-то из знакомых актеров обратился к нему с просьбой прорекламировать пьесу «Порченые товары», повествующую о жизни проституток. В пуританской Америке тех лет решить такую задачу казалось невозможным. И тогда Эдвард создал общественный фонд борьбы с венерическими заболеваниями, который рекомендовал пьесу как поучительную, направленную против проституции. Бернейс решил рекламировать не актеров и постановку, как делали ранее, а идеи спектакля и проблемы, которые в нем затрагиваются. Главное – воздействовать на эмоции потребителя, и это принесло спектаклю успех. Прием, заключавшийся в том, что товар должен хвалить не продавец, а кто-то со стороны, сработал, и Бернейс использовал его еще много раз.

В 1915 г. он взялся за рекламу гастролей русской балетной труппы Сергея Дягилева. Проблема заключалась в том, что американцы не интересовались балетом, считая его «искусством извращенцев». А танцоров-мужчин – представителями нетрадиционной ориентации. В своих воспоминаниях Бернейс писал: «Я взялся за работу, о которой ничего не знал. Фактически, я совершенно не интересовался танцем». Он начал публиковать в газетах хвалебные отзывы о балете и разослал в редакции американских изданий материалы о балетной труппе с описанием костюмов, фотографии, подробности из жизни танцоров и композиторов. Когда в редакции журналов отказались печатать фото танцовщиц с юбками выше колен, Бернейс отретушировал фотографии, чтобы удлинить юбки. Он поставил вопрос перед американской публикой: стыдятся ли люди быть изящными? Первыми откликнулись производители одежды, вдохновленные смелыми идеями, цветовыми решениями и дизайном балетных костюмов. Они стали выпускать новые модели, которые быстро завоевали покупателей. Гастроли прошли с огромным успехом. «Русские сезоны» покорили американцев, и балет в США обрел популярность.

В это время в Европе бушевала война, в которой США не участвовали. Однако, когда в феврале и марте 1917 г. германские подводные лодки потопили несколько американских кораблей, президент Вудро Вильсон запросил согласие Конгресса на вступление страны в войну. Но как убедить пацифистски настроенную Америку в необходимости воевать? И тогда за дело берется Бернейс. В прессе появляются мелодраматические истории о героях войны, звучат призывы к солидарности и патриотизму. Всё время повторяются слова «семья», «мир», «родина», «свобода», в общем всё то, что оказывает влияние на подсознание человека. Влияние пропаганды на формирование общественного мнения очевидно. Особенно, когда она ведется непрерывно. 6 апреля 1917 г. США объявили Германии войну.

После завершения войны Бернейс обрел уверенность, что его методы, будучи эффективными в военное время, сработают и в мирной жизни. Он помог занять пост президента США Калвину Кулиджу, которого избиратели считали замкнутым и скучным. Чтобы изменить мнение электората, Бернейс пригласил в Белый дом три десятка голливудских звезд в сопровождении операторов и фотографов. Они засняли, как президент легко, оживленно и непринужденно общается со знаменитостями. Пресса изображала Кулиджа веселым и открытым, а через несколько недель он победил на выборах 1924 г. Этот случай считается одним из первых примеров применения принципов современного PR в политике.

С легкой руки Бернейса американские мужчины начали носить наручные часы, хотя раньше они считались чисто женским аксессуаром, мужчины предпочитали носить карманные. Но племянник Фрейда смог убедить руководство армии, что военным нужны наручные часы. Раньше, для того чтобы посмотреть в темноте время, они зажигали спички. Бернейс счел такой способ неудобным и опасным. Наручные часы имели явное преимущество перед карманными. Идея оказалась удачной и помогла увеличить прибыль производителям часов.

Еще одна задача, которую решил гений маркетинга, – стимулировать продажу бекона. Американцы предпочитали легкий завтрак – кофе, тост, джем, поэтому нужно было переубедить их. Бернейс использовал одну из своих

любимых техник манипулирования: «Если вы можете влиять на лидеров, вы автоматически воздействуете на группу, в которой они имеют авторитет». Он опросил около 5000 врачей, и 90% из них посоветовали плотно завтракать. Тут же появилась броская реклама: «Тысячи американских врачей считают, что…». Бекон стали охотно покупать. Так изменилась еще одна всенародная привычка.

В конце 1920-х гг. «Американская табачная компания», производящая сигареты Lucky Strike, поручила Бернейсу провести пиар-акцию, с тем чтобы убедить женщин в пользе курения и поспособствовать тому, чтобы они могли свободно курить в обществе. Задача казалась трудновыполнимой. Америка 1920-х была страной религиозной со строгими моральными устоями. Курение для женщин, особенно в общественных местах, считалось недопустимым; например, жительница Нью-Йорка была арестована за то, что зажгла сигарету на улице. Бернейс решил связать курение с новой модой на стройность. Бывший руководитель Британской ассоциации работников здравоохранения Джордж Бухан так обосновал его идею: «Верный путь отказаться от избыточного питания – это фрукты, кофе и сигарета. Фрукты закаляют десны и очищают зубы; кофе стимулирует слюноотделение в ротовой полости и омывает ее; и, наконец, сигарета дезинфицирует рот и успокаивает нервную систему». Для достижения своей цели Бернейс использовал также социальное движение женщин, боровшихся за свои политические права. В стремлении феминисток обрести независимость сигареты были призваны стать «факелами свободы». Ежегодно на одной из центральных улиц Нью-Йорка проходил знаменитый Пасхальный парад, на котором собиралось множество народу. Эдвард уговорил группу женщин, среди которых было несколько знаменитых актрис, устроить необычное представление прямо во время шествия. Они незаметно присоединились к параду, и … изумленные зрители увидели колонну красивых женщин, которые эффектно курили сигареты. Пресса мгновенно разнесла скандал по всему миру. Так, за один день Бернейс сделал доступным для женщин курение в общественных местах и тем самым принес огромные прибыли производителям табака. Бернейс хорошо понимал, как сильно кинематограф влияет на формирование образа жизни и стандартов поведения, создает моду и стиль в обществе. Он убеждал режиссеров и продюсеров, что с помощью курения актеры могут создавать яркие образы и эффектно передавать различные эмоции: страсть, тревогу, ярость, отчаяние. Таким образом Бернейс сформировал тесную связь табачной промышленности и киноиндустрии, которая продолжается и сейчас. Справедливости ради заметим, что к концу карьеры он выступал противником курения и принимал активное участие в антиникотиновых кампаниях.

Его следующим заказчиком стала General Electric, которую ругали как бессовестного монополиста, ее репутация ухудшалась. Решить столь непростую проблему улучшения имиджа компании неутомимому пиарщику помогло выдающееся событие, связанное с именем знаменитого изобретателя Томаса Эдисона, когда-то работавшего в General Electric. Бернейс организовал легендарную кампанию «Золотой юбилей света». Это было грандиозное шоу, посвященное 50-летию изобретения электрической лампочки. В прессе появились многочисленные статьи об ученом, одну из которых написал Эйнштейн. В университетах читались лекции, среди школьников проводились конкурсы сочинений. В честь великого изобретателя были выпущены почтовые марки. 21 октября 1929 г. состоялась торжественная церемония открытия Технологического института Эдисона. Сидя за праздничным столом вместе с президентом США Гербертом Гувером, Генри Фордом, Джоном Рокфеллером, Марией Кюри, Бернейс мог гордиться своим успехом. В тот день энергетические компании в крупных городах договорились отключить свет на одну минуту в память Томаса Эдисона. Позже Бернейс говорил: «PR получил общественное уважение и понимание».

В списке клиентов Бернейса – президенты, конгрессмены, банки, благотворительные общества. В 1939 г. он был паблисити-директором Нью-Йоркской Всемирной выставки. Во время Второй мировой войны его услугами пользовалось Министерство обороны. К сожалению, многие из его открытий были использованы в нацистской Германии. Когда Бернейс узнал, что его учебное пособие «Кристаллизация общественного мнения» было одной из настольных книг министра пропаганды Геббельса, он испытал шок. Однако это не помешало ему продолжить работу по развитию как теории, так и практики пиара.

Эдвард Бернейс часто подвергался критике за свои методы, которые кое-кто считал манипулятивными и даже обманчивыми. Своим оппонентам он отвечал: «PR, если его эффективно используют, помогает поддерживать основной принцип нашего общества – конкуренцию на рынке идей и товаров». В конце своей долгой жизни Бернейс написал книгу «Мои первые сто лет». В ней, подводя итоги карьеры, он признал кампанию по созданию собственной репутации как эксперта в области пиара одной из самых успешных.

 

Александр ОСТРОВСКИЙ