Февраль 26, 2016 – 17 Adar I 5776
Не ценой единой

image

Дискаунтеры в борьбе за покупателя 

Создатели торговой сети Aldi братья Тео и Карл Альбрехты хотя и были богатейшими людьми Германии, обладавшими суммарным личным состоянием около 40 млрд €, тем не менее в быту оставались людьми весьма скромными. Если точнее – очень скупыми. Именно на таких потребителей и была ориентирована созданная ими сеть. Подобная концепция розничной торговли в свое время произвела революцию в отрасли и вот уже более 50 лет остается успешной. По данным газеты Handelsblatt, в настоящее время «семья» Aldi объединяет 9000 магазинов, в которых работают около 100 тыс. человек. Ежегодная общая выручка составляет 50 млрд €. В Германии Aldi – несомненный лидер среди дискаунтеров, занимающий 40% национального рынка. По сведениям Euromonitor International, компания возглавляет десятку локальных розничных торговых сетей в Австрии и Словении, а в других странах, где она представлена, не опускается ниже четвертого места.
В ФРГ магазин сети ALDI всегда должен находиться вблизи от потенциального покупателя: на дорогу к нему должно уходить не более 15 минут. Если в обычном супермаркете предлагается в среднем 35 тыс. наименований товаров, то Aldi ограничивает свой ассортимент одной тысячей. Но в нем – 90% тех товаров, который люди покупают постоянно, и каждая торговая категория представлена только 1–2 видами. Поэтому сеть стремится размещать свои магазины рядом с крупными супермаркетами, чтобы потребитель имел возможность купить по соседству то, чего не нашел в Aldi. Этот подход работает безупречно, тем более что потребителю известно, что по качеству предлагаемых продуктов Aldi зачастую не уступает супермаркетам, к тому же часто предлагает марочные продукты под собственными торговыми марками.
Философия сети – «Высокое качество, низкие цены» – не менялась с момента ее создания. И во время кризисов, и при росте мировых цен менеджменту удается держать низкие цены при приемлемом качестве. Ключом к успеху являются жесткая экономия и дисциплина. Популярна история о том, как поставщик, приехавший в центральный офис, вертел в руках скрепку и разогнул ее. Вошедший в этот момент Тео Альбрехт заметил: «Вы портите мое имущество». Экономия, возведенная в культ и ставшая жизненной философией.
Но времена меняются, и дискаунтеры – не только Aldi, но и его конкурент Lidl – столкнулись с серьезными проблемами, так как у потребителей возник спрос на высококачественную продукцию и соответствующий сервис. Сюзанна Айххольц-Кляйн из Кёльнского института исследования торговли подтверждает это: «Если десять лет назад 60% потребителей при покупке продуктов питания обращали внимание исключительно на цену, то сейчас для 51% покупателей определяющим является качество. Да и сам процесс покупки потребители стали воспринимать как важный момент». Причины подобных изменений исследователи усматривают в повышении общего уровня жизни, а также в том, что СМИ стали часто сообщать о пищевой промышленности, преимуществах и недостатках тех или иных продуктов.
Супермаркеты торговых сетей Rewe и Edeka, которая готовится слиться с Tengelmann, раньше других уловили изменение менталитета своих клиентов, суть которого эксперт Общества исследования потребительского поведения (GfK) Вольфганг Адльварт сформулировал как «начало конца представления о том, что скупость – это хорошо». Популярный слоган «Geiz ist geil!» известен всем живущим в Германии, но свою популярность у молодого поколения – будущих покупателей – он явно утратил. И, чтобы их не потерять, «жесткие» дискаунтеры, и в первую очередь Aldi, стали срочно менять свой имидж и свою торговую философию (злые языки даже утверждают, что шпионы от Aldi и Lidl регулярно обходят лучшие филиалы крупных супермаркетов в поисках новых идей). Ведь статистика неумолима: за последние пять лет дискаунтеры снизили свою долю на рынке на два процентных пункта, в то время как Rewe и Edeka повысили ее на три пункта.
Перемены начались с того, что дискаунтер поднял минимальную зарплату своим «миниджоберам» с 10 до 12 € в час, а затем приступил к переоборудованию филиалов. Вспомним, как они выглядели еще несколько лет назад: продукты размещались не на стеллажах, а на поддонах и в промышленных упаковках, что позволяло экономить на персонале. Без стеллажей и красивой выкладки не нужен был яркий свет, так что освещение в торговых залах Aldi обычно было тусклым. Теперь же дискаунтер, в первую очередь Aldi Nord, не только улучшил выкладку и презентацию товаров, но и начинает оборудовать в новых или ремонтируемых филиалах туалетные комнаты для покупателей и столы для пеленания младенцев (кстати, с бесплатными памперсами). Все чаще в филиалах Adi можно встретить автоматы для продажи кофе и напитков. Появилась свежая выпечка, источающая аппетитный аромат. Настроение покупателям призваны создавать музыкальный фон и яркое освещение, а для улучшения ориентации установлены указатели ассортимента.

Александр РЕЙТЕР

Полностью эту статью вы можете прочесть в печатном или электронном выпуске газеты «Еврейская панорама».

Подписаться на газету в печатном виде вы можете здесь, в электронном виде здесь, купить актуальный номер газеты с доставкой по почте здесь, заказать ознакомительный экземпляр здесь